Muzeele din Europa de Est sunt destul de reticente la ideea adoptării unei perspective de marketing care să le guverneze activitatea. Această atitudine este dată în principal de teama asocierii muzeului cu atribute comerciale, precum şi de necunoaşterea beneficiilor pe care le pot obţine adoptând strategii de marketing. Marketingul nu este numai o practica de afaceri, ci este o filosofie privind rolul în societate al unei organizaţii, precum şi cu privire la căile de îndeplinire a acestuia. Prin urmare, marketingul se poate aplica în orice tip de organizaţie, inclusiv într-un muzeu, contribuind la îndeplinirea misiunii culturale, educative şi sociale a acestuia, determinând creşterea eficienţei activităţii sale. Instrumentele utile oricărui muzeu pentru derularea unei activităţi corespunzătoare de marketing sunt: poziţionarea, mixul de marketing, strategii de marketing intern, studii de marketing, relaţii publice, fundraising etc. Prin intermediul acestor instrumente de marketing, muzeul va putea să îşi proiecteze mai bine oferta şi activitatea, va avea o imagine publică mai bună, va atrage mai multe fonduri şi va avea mai mulţi vizitatori.

Lucrarea urmăreşte evidenţierea beneficiilor pe care marketingul le poate aduce muzeelor, precum şi prezentarea unor concepte şi instrumente esenţiale pentru aplicarea marketingului în muzee.